Bullshit

Vorige week las ik een tweet over een lezing van Bob Hoffman op de Advertising week Europe 2014, met de intrigerende titel The Golden Age of Bullshit. Ik raad je echt aan om hier even voor te gaan zitten, want wat Bob Hoffman te vertellen heeft is de moeite waard. Een paar van zijn opmerkingen behandel ik hier.

In de reclamebranche wordt veel te weinig gebruik gemaakt van feiten. Iets weten is iets compleet anders dan iets denken. De branche zit vol met bullshit die gebruikt wordt om consumenten, klanten en onszelf iets wijs te maken. Maar vaak is er geen bewijs.

Er zijn in de afgelopen jaren grote veranderingen geweest in media en communicatie, maar die veranderingen hebben niet tot wezenlijke gedragsveranderingen bij consumenten geleid.

Mensen “houden” niet van merken. Consumenten praten niet over merken op sociale media. Ze praten met elkaar.
Tel het aantal betaalde advertenties in Facebook eens en vergelijk het met het aantal “conversaties” over merken. De gedachte dat mensen over merken zouden praten is een infantiel idee gebleken. Sociale media worden hoe langer hoe meer een extra kanaal voor traditioneel adverteren. Bedrijven die investeren in sociale media komen er achter dat het te duur is, te veel tijd kost en te weinig bijdraagt aan het stimuleren van de verkoop.

Online adverteren draagt niet zo veel bij aan de resultaten (in omzet) van bedrijven als wel eens gedacht wordt. Bijzonder detail is dat 54% van alle betaalde online advertenties tussen mei 2012 en februari 2013 nooit door mensen is gezien (lees ook dit artikel in The Guardian eens.)

 

In Advertising everybody seems to know the fairy tales and no one seems to know the facts.

 

Het doel van reclame is het creëren van een vraag.

Vroeger had je daar radio, tv, de krant en tijdschriften voor. En je had de Gouden Gids. Als iemand wist dat hij een pizza wilde, dus als de vraag er was, dan pakte hij de gouden gids om het telefoonnummer te zoeken.

Toen kwam internet. En omdat mensen lineair denken dachten we dat internet, net als de media die we kenden, goed zou zijn in het creëren van vraag. Dat blijkt niet zo te zijn. Als je dat niet gelooft, kijk dan eens rond in de supermarkt. Hoe veel van de merken die je daar ziet zijn gecreëerd door online adverteren? Geen enkele, of heel weinig. Geen biermerk, pindakaas, zeep, hagelslag, chipsmerk is online gecreëerd.

Online heeft wel een grote rol gespeeld in fulfilment. Als je weet dat je op reis wilt en waarheen, dan ga je online de beste deal zoeken. Andere media zijn goed in het creëren van vraag, internet is beter dan de gouden gids.

Een goed idee!

Wat brengt succes? Een goed idee! Goede ideeën, goede producten en goede reclame brengen succes. Het medium is minder belangrijk. Een goed idee is een goed idee op ieder kanaal. Een slecht idee is slecht op ieder kanaal.

Tot zover deze korte bloemlezing. Zoals in de inleiding al gezegd wordt: hij provoceert… maar heeft hij gelijk?

Lees meer van Bob Hoffman op zijn blog: adcontrarian.blogspot.nl